Онлайн-магазины. Когда кнопка “купить” есть, а продаж — нет.

Продавать можно только там, где человек понимает:

• что ему предлагают,
• чем это лучше других,
• почему стоит купить именно сейчас,
• и как это сделать быстро и без стресса.

Если что-то из этого не срабатывает — человек уходит. И вы теряете деньги. Иногда незаметно, по чуть-чуть. А иногда — всю воронку.

Представьте: гуляя по торговому центру, в ряду, где один из отделов долго пугал прохожан голым бетоном и табличкой с надписью “аренда”, теперь вместо нее вы видите пеструю вывеску “мы открылись” – отличный повод присмотреть что-то на следующий сезон. Но маркетологи заблаговременно позаботились о том, чтобы вы ничего там не купили: на входе кричит баннер “со скидкой 70%”, вы подходите к стеллажу и не видите ни одного ценника со сниженной ценой. Дело в том, что специалисты, ответственные за мерчендайзинг решили, что баннер лучше поставить так, чтобы проходящие мимо отдела посетители точно его заметили, а стеллаж с вещами по скидке стоит чуть левее, как это “вы не заметили”? Категорий много, но всё перемешано. Раздражение накаляется, но! О чудо! Вы нашли вещь, вроде бы подходит, но нет информации о размере. Продавца рядом нет. Оплата — только наличными. Очередь. Вы не выдерживаете напора и уходите.

В онлайн-магазине происходит то же самое — только быстрее. И тише. Вы даже не узнаете, что человек был в двух кликах от покупки — но ушёл. Потому что:

• не нашёл удобный способ оплаты,
• не увидел, подходит ли товар по параметрам,
• запутался в оформлении,
• столкнулся с ошибкой на мобильной версии,
• или просто не понял, куда жать.

На Reddit один из владельцев онлайн-магазина открыл обсуждение: «Мы с партнёром запустили три магазина. Все провалились. Продукт хороший. Трафик шёл. А потом выяснилось: людям банально неудобно покупать».

В комментариях — десятки похожих историй.

1. Малый бизнес с шаблонным сайтом. Быстро запустили, заполнили как смогли, дальше не трогали. Продажи идут — но не растут.
2. Маркетологи с готовыми сайтами. Трафик есть, бюджет есть, гипотезы крутятся, но результат нестабилен. Потому что сайт не адаптирован под сегменты ЦА и сценарии.
3. Растущие бренды. Быстро масштабируются, ассортимент растёт, функциональность сайта отстаёт. UX рассыпается под нагрузкой.
4. Офлайн-компании, выходящие в онлайн. Пытаются адаптировать витрину под digital. А нужно — перестраивать логику взаимодействия целиком.

Мы в Daccel часто сталкиваемся с такими кейсами в работе: сайт вроде есть, визуально всё на месте — но продаж нет или они идут вразнобой. При ближайшем рассмотрении оказывается: у клиентов нет чёткого пути, интерфейс мешает, сценарии не продуманы. Всё это незаметно съедает конверсию.  И именно в этом месте часто начинается настоящая работа.

Обычно причина — не в «глобальном», а в накоплении мелких раздражений. Вот где чаще всего всё сыпется:

1. Непонятный первый экран. Человек не понимает, что вы продаете и почему это ему нужно.
2. Разрыв логики. Нет логичной цепочки действий: от категории до покупки.
3. Сложная карточка товара. Нет живых фото, отзывов, условий покупки, эмоции.
4. Оформление заказа — боль. Много шагов, принудительная регистрация, нет автоподстановки данных.
5. Мобильная версия сделана для галочки. А ведь 70% трафика — с мобильных.
6. Недостаток контекста. Нельзя быстро понять, подойдёт ли товар под задачу.
7. Отсутствие призыва к действию. Или он нерелевантен мотивации пользователя.

Если клиент уходит — значит, где-то по пути ему стало неудобно, непонятно или просто скучно. И задача бизнеса — не просто «поставить сайт», а выстроить воронку как цепочку комфортных, логичных и эмоционально точных касаний.

Чтобы это сделать, нужно не гадать, а смотреть на путь глазами пользователя. Где он заходит, что чувствует, куда кликает и почему уходит.

Сайт может быть красивым, умным и даже дорогим — но всё это не имеет значения, если пользователь не понимает, куда жать и зачем. Он зашёл, потыкал пару кнопок, запутался, плюнул — и ушёл.

Мы в Daccel начинаем каждый проект с анализа CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента. Не «с чего начнём дизайн», а «как человек думает и действует на каждом этапе». Звучит сложновато,  (на деле порой так оно и бывает), но для статьи мы собрали вариант, который получится собрать без прохождения пары сотен курсов по UX/UI дизайну и прототипам.

Вы берёте человека и расписываете его путь по шагам. От «услышал о вас» до «порекомендовал другу». На каждом шаге отвечаете на вопросы:

• Что человек хочет?
• Что он чувствует?
• Какие у него возражения или страхи?
• Какие триггеры могут его подтолкнуть?
• Где мы можем его потерять?

Да, это занимает время. Но оно окупается. CJM показывает:

• что поправить на сайте,
• какие блоки вообще не нужны,
• какие — наоборот, критично важны,
• а где нужен не лендинг, а менеджер на телефоне.

Если у вас в голове уже мелькнуло «у нас не интернет-магазин, у нас B2B, тут всё по-другому». К сожалению, огорчу вас (ведь отвечать на вопросы все равно придется, но теперь еще и скроллить обратно нужно) — не по-другому. Ваш клиент — всё такой же человек. С вопросами, сомнениями, нехваткой времени и аллергией на лишние действия. Везде работает одно: если человеку неудобно — он уходит.

пример CJM в Daccel

Не пугайтесь схем. Главное — начать задавать правильные вопросы:

• Где клиент застревает?
• Что для него неочевидно?
• Что он думает в этот момент?
• И как мы можем его поддержать?

Так и есть. И это хорошо. У каждой аудитории — свой маршрут и свои грабли. Кто-то хочет «срочно», кто-то — «подешевле», кто-то — «качественно и через тендер». Разделите этих людей на персонажей. Не просто “молодая мама” или “предприниматель”, а сценарий поведения:

пример портретов пользователей в Daccel

Если вы собственник, руководитель или просто человек, который отвечает за вменяемость сайта — вы не обязаны уметь рисовать эти карты, но вы должны уметь читать их и проверять подрядчика.

Если на каждом этапе нет логики, контекста и удобства — это не сайт, а квест «попробуй заказать». А CJM — это инструмент, который помогает это разгрести. Не для галочки, а чтобы тот, кто заходит на сайт наконец совершал покупку.

Потому что сайт — это не бумажка с объявлением о ремонте, где решения принимаются по принципу: «Ну, почерк вроде ровный — позвоню». Это не картинка. Не декорация. Это живая инфраструктура продаж, где каждая кнопка либо ведёт к заявке, либо теряет клиента.

Он должен не просто «нравиться». Он должен:

• доносить, зачем вы человеку прямо сейчас,
• сопровождать его по пути,
• подстраиваться под контекст,
• не бесить. Особенно на телефоне, особенно в пробке, особенно когда палец мимо попал.

И вот если он этого не делает — бизнес начинает течь сквозь пиксели.

1. Диагностика воронки и CJM. Где теряются пользователи? На каких экранах? Почему?
2. Создание сценариев. Выделяем типы пользователей, цели, ключевые задачи.
3. Приоритизация. MVP для запуска и рост. Не делаем «всё и сразу», а собираем ядро.
4. Дизайн — под задачи. Не просто красиво, а с расстановкой смыслов.
5. Тестирование. Проверка гипотез, запись сессий, аналитика событий.

Такой подход позволяет нам не просто «сделать сайт», а построить точку продаж. А иногда — пересобрать модель коммуникации с клиентом целиком. Потому что сайт — ваш продавец без харизмы, и если он не знает, что сказать, и стоит в углу с пустым взглядом — никакой маркетинг его не спасёт. Именно поэтому важны сценарии. Контекст. Персонажи. И карта, по которой человек движется. Не в идеальном мире, а в реальном.

Можно сколько угодно шлифовать цвета, спорить про шрифт и добавлять «кнопку побольше» — но если путь пользователя не выстроен, всё это будет как плитка на дороге без направления.

Если вы:

• вливаете трафик, но не получаете выхлопа,
• не понимаете, куда деваются люди
• или просто хотите, чтобы сайт был не про «пиксели красиво», а про продажи начинайте с карты.

Опишите путь клиента. Разложите мотивации, страхи, поводы и триггеры. Посмотрите на свой сайт как человек, которому нужно решить задачу — а не «поизучать бренд».

И очень может быть, что уже на этом этапе вы захотите кое-что переделать.

А если в какой-то момент покажется, что всё слишком сложно — всегда можно написать нам.) Иногда — чтобы всё выстроить с нуля. Иногда — чтобы взглянуть со стороны и показать, где чинится без капитального ремонта.

В любом случае, путь у вас уже есть. Осталось сделать так, чтобы по нему хотелось идти.