Мы разобрались, что в основе доверия — базовое ощущение безопасности. Но за этим чувством стоят вполне конкретные вещи, которые можно выделить и структурировать.
Например, можно использовать модель Формулы доверия, которую предложил Чарльз Грин. Он много лет консультировал компании по вопросам доверия — от продаж до управления командами — и пытался ответить на простой вопрос: почему одним доверяют, а другим нет.
В результате появилась формула:
Доверие = (Компетентность + Надежность + Человечность) / Эго бренда
Разберем подробнее, что значит каждый из пунктов:
1. Компетентность
Первый пункт про экспертизу. Пользователь знакомится с брендом и пытается понять:
эти люди реально разбираются или просто красиво говорят?
Сюда попадают:
- кейсы
- конкретика
- понятные объяснения
- отсутствие воды
2. Надёжность
Это уже не про знания, а про стабильность.
Если по первому пункту компания проходит в следующий тур отбора, остается вопрос: они нормально работают или это разовая история?
На уровне сайта это считывается через:
- аккуратность
- отсутствие ошибок
- логичность
- общее ощущение «собранности»
3. Человечность
Пожалуй, самый недооцененный фактор. Можно быть компетентным и надёжным — и при этом вызывать отторжение.
Здесь работает:
- тон общения
- простота языка
- ощущение «с людьми можно поговорить»
4. Эго бренда
Единственный элемент в формуле, который стоит в знаменателе — и снижает доверие.
Если сайт:
- постоянно говорит «мы лучшие»
- перегружен самопрезентацией
- не отвечает на вопрос пользователя
Доверие падает. Потому что возникает ощущение: “им важнее рассказать про себя, чем помочь мне”
Поэтому доверие — это комбинация нескольких ощущений одновременно. Можно быть сильным в одном и провалиться в другом и в итоге общее доверие не сложится. Но если доверие состоит из целого набора факторов, как пользователь успевает всё это понять за пару секунд?
